Evaluación de campañas de comunicación-Evaluación

By cesarsanto2301 | Updated: March 2, 2025, 12:51 a.m.

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Evaluación de campañas de comunicación
Pablo Cesar Santos Maldonado
Vamos hablar sobre
El concepto del plan de medios, su relación e importancia dentro de la estrategia de mercadotecnia de una empresa.
Términos básicos del plan de medios
Un plan de medios es una herramienta de gran valor para cualquier empresa. En él se designan las estrategias más destacadas para conectar con el público de interés de la empresa.

Se trata de un elemento indispensable para una empresa, ya que será la forma más eficaz de identificar al cliente ideal, el plan de acción a llevar a cabo y los medios para hacerlo.
En el entorno actual, cada vez más globalizado y altamente competitivo, los medios a través de los cuales se manda dicho mensaje también han evolucionado e incluso han surgido algunos nuevos. Con base en esto, la importancia de un adecuado diseño del plan de medios es fundamental.
Definición de objetivos > Target > Diseño de Estrategia > Elección de medios > Selección de canales > Definición de formatos > Presupuesto >Plan de trabajo > Análisis del plan
Revisaremos los términos básicos del plan de medios, que son:
Son las metas que se desean alcanzar con el plan, lo que se pretende conseguir con el plan. Puede ser desde dar a conocer la empresa o la marca, crear una imagen institucional, lograr la fidelización de los clientes, etc.
Definición de objetivos
Este concepto hace referencia al grupo de personas a las que se desea alcanzar. Se puede realizar una investigación propia o acudir a los diversos análisis estadísticos ya realizados para especificar los datos demográficos, geográficos, psicológicos, sociológicos… Debe estar adecuadamente especificada para lograr seleccionar el medio más eficaz para llegar a ella.
Target
En este punto se debe diseñar una estrategia para cada objetivo. Es importante definir el mensaje que se desea comunicar para cada uno de los targets definidos y cómo se va a comunicar.
Diseño de Estrategia
Dicha elección debe realizarse conforme a los hábitos de consumo del target especificado y debe constar de una combinación de medios offline (radio, televisión, medios impresos…) como de medios online (portales, redes sociales, blogs, etc.). En este punto también se establece la intensidad o periodicidad en la que se utilizará cada uno de ellos.
Elección de medios
Dentro de cada medio elegido, existen varias opciones de canales. Por ejemplo, después de elegir la radio como uno de los medios, se debe elegir la estación o el programa… Si es televisión, en qué canal y en qué programa y horario… Si se trata de Redes sociales, cuál de éstas y bajo qué perfil…
Selección de canales
En este punto se deben buscar los formatos que mejor se adapten a los objetivos del plan. Pueden ser formatos publicitarios muy visibles y complejos, por ejemplo, un anuncio en tercera dimensión en varios espectaculares; o algo de más bajo perfil como un anuncio en media plana y en blanco y negro.
Definición de formatos
Fijar el presupuesto para cada medio elegido es el siguiente paso, y sin duda uno de los más cruciales dentro del plan.
Presupuesto
A continuación, se debe diseñar un calendario, con las fechas y la periodicidad de las inserciones de cada medio. Debe considerar si hay periodos para rebajas, si es temporada alta o baja, si hay variables como días feriados, etc., todo con el fin de lograr la máxima efectividad.
Plan de trabajo
Finalmente, se debe realizar una evaluación de los resultados alcanzados en cada una de las estrategias y de los medios y formatos utilizados, para rectificar o incluso eliminar aquellos que no estén funcionando bien y repetir o fortalecer aquellos que sí cumplen con el objetivo.
Análisis del plan
Indicadores de medición de audiencias e impactos
Una vez seleccionada la audiencia, resulta esencial proceder a su medición o estimación. ¿Por qué? Porque la medición de audiencia responde a preguntas importantes dentro de cualquier estrategia de mercadotecnia y plan de medios: ¿Cuántas personas ven, leen, oyen, interactúan, etc… a cada mensaje y medio seleccionado?, ¿Cómo responden a cada mensaje y medio?
Los indicadores para la medición de audiencias e impactos más utilizados son dos: 
Es un término anglosajón que significa clasificación, rango o grado. Conforme a IBOPE (Empresa líder en medición de audiencias) es la medida de consumo de un programa, de un bloque horario, de una barra publicitaria o de un medio de comunicación usando como referencia un segmento o target específico. 
Rating
Significa cuota de pantalla o porcentaje de audiencia. Se refiere a la cantidad de hogares que están viendo un canal o programa en específico, del total de la población (no de un target específico). Por eso, el share siempre es mayor que el rating… porque no toma en cuenta sólo el segmento de mercado al que un programa o mensaje va dirigido, sino a la población en general.
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